如何阅读展览会的展后报告

2016-10-12 08:10     点击数:      来源:圣讯文化

  编者按:参加专业贸易展览会是企业最重要的营销方式之一,但很多企业并没有意识到,做好参展工作,进行有效的展会营销,是有一定技术含量的。展会营销包含了展前、展中和展后诸多工作环节,要想达到参展效果最大化,最大限度地提升参展的投资回报(ROI),需要把握好每一个工作环节。其中,阅读展览会的展后报告,对于企业评估参展效果、为以后参展决策寻求依据并做好相应的准备工作,都有至关重要的意义。本篇文章将告诉你在阅读展后报告时需要注意的一些事情。

  为了让参展企业和观众进一步全面了解展览会的相关情况,为参展企业和观众提供决策依据,展览会的组织者一般都会在展览会结束后发布展后报告,将展会的重要信息进行汇总分析。一般来说,展后报告包括参展企业分析、参观观众分析、展会同期活动情况总结、相关人士对展会的评价等几部分内容。

  在这几部分内容中,观众信息对于参展企业来说最为重要,因为观众的数量和质量是展览会的生命线。在阅读有关观众信息时,参展企业需要特别注意以下两点:

  一、观众数量。首先,展览会接待观众的总数量是多少?一般来说,解读观众数量有一个技术方法——观众数量与展览会展出面积(平米数)的比例。在国际知名的展览会上,这一比例通常能够达到或接近1:1,甚至更高。当然,这不是评估展览会成功与否的唯一标准,但却是最重要的指标之一。很难想象上述比例低于0.5甚至更低的展览会会有多么成功。关于观众数量的第二个要点在于数字的可信度。展后报告由展览会组织者提供,理论上说,报告上的数字有被操纵的可能,数字造假情况难以避免。但是,企业仍可以从一些方面对数字真实性作出自己的分析判断。比如,专业观众的数字应该精确到个位数。一般专业的展览主办方都会有自己的门禁系统,一方面统计汇总每一个专业观众的信息,另一方面尽可能阻止非专业观众参观,确保展会质量。门禁系统一般由第三方服务承包商提供。因此,展览会组织者在技术上完全有能力拿到精确到个位数的观众数字。那些只提供笼统数字,3万、5万、10万的,如果不是数字有假,就是组织工作不专业、十分粗糙。需要指出的是,少数专业展览会的组织者为增加展览会的公信力,会聘请第三方审计机构对展览会的数字进行审计,审计机构会通过技术手段甚至查阅展会收支账目对有关数字进行审核,以确保展览会的数字准确可信。比如德国的FKM就是这样的机构,通过FKM审计的展会数字,一般来说可信性较强。如果展后报告提到第三方数据审计,数字可信度绝对大大超过其它展会。

  二、观众分析。观众分析包括观众的地域来源分析、所在企业类型分析、观众的职位即决策能力分析等。这些分析关乎观众质量,需要认真阅读。比如,国际贸易展览会到底有多少观众来自国外,是评估展会的国际化程度的重要依据。还有观众的企业来源分析,我们知道,展览会的观众成份十分复杂,了解来自生产企业、贸易企业,或是科研单位、媒体、服务商的观众比例,对于企业评估展会质量、调整参展策略都十分重要。例如对于一个从事出口业务的企业,如果展览会来自国外的进口商、批发商观众太少,也就失去了参展的意义。另外,观众职位分析,特别是观众在企业采购过程中的角色分析,以及对观众参展兴趣点的分析,都对参展企业有一定的参考价值。

  除了对观众的分析之外,展后报告一般还会对参展企业(参展商)的数量、来源进行分析。参展商分析对于确认展会性质、评估参展商质量均有十分重要的意义。展会报告一般还会有对展会同期的论坛、会议活动的通报。规模较大的展览会,同期活动很多,有的多达十几个甚至几十个。因此,即使是展会参展企业也不可能了解更不要说参加所有的活动。通过阅读展后报告,可以了解相关活动的情况,对于特别感兴趣的内容,还可以设法同主办方建立联系,索取可以公开的相关资料和信息。

  展后报告通常还有一部分内容,就是参展商、观众以及其他相关人员对展览会的评价和反馈。这当然不能说不重要。问题是,我们仔细看过很多展会报告的这部分内容,有价值的信息乏善可陈。关键问题在于,没有哪个展览会的组织者会把对展览会负面的评价写进展后报告。从这个意义上说,这部分内容缺乏应有的价值,除非评价的主体是有相当影响力和名望的企业和个人。个人感觉,很多展览会的组织者只是照猫画虎地在展后报告中写进这部分内容,并没有真正理解这部分内容的意义所在。因此,对这部分内容一般无需太过在意。

  以上是阅读展后报告的一些注意事项。当然,其前提是,企业一定要养成阅读展后报告的习惯。这一点需要在最后特别强调一下。

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