为什么二线会展城市有未来

2016-10-18 09:21     点击数:      来源:圣讯文化

  今年昆明中国会展经济国际合作论坛(CEFCO)有一节关于新兴市场话题的会议,在笔者看来,二线城市之于中国,就像新兴市场之于世界,是会展业新的增长点。去年12月的北京会展CEO沙龙,在谈到珠海会展中心的发展前景时,笔者也曾提出一个类似的观点:随着中国会展行业的发展、成熟,越来越多的专业贸易展览会会在二线城市举办,二线城市的前景十分乐观,中国迟早会跟美国一样,不再有一线、二线会展城市之分。

  长期以来,人们对二线城市会展场馆的经营,乃至会展业的发展前景是有疑虑的,因为抛开针对地方市场的消费类展览不谈,传统的观点是,B2B专业贸易展览会发展的前提一个是产业,一个是市场。这样看来,像珠海这样的城市哪个都靠不上,前景并不乐观。

  参照美国展览市场的情况,笔者提出一个不同的观点:会展业的发展依托产业和市场的论断,只有在放在像国家这样的大的范畴内才是正确的,而在进入到一个国家内部之后,专业贸易展览会具体在哪个城市举办,其主导因素就不再是产业和市场了。

  因为美国和中国都是大的经济体,两者更具有可比性,美国展览业的发展对我们的参考意义更大,所以我们拿美国来举例分析。作为一个大的经济体,美国既有高端产业又有大的市场,产业和市场绝对是美国会展业发展的必要前提。但是,具体到某一个展览,是在美国的甲城市举办,还是在乙城市举办,决定性的因素就不再是产业和市场。再具体一点,著名的消费电子展CES在美国能够取得成功,产业和市场的因素起了决定性的作用。但是CES是在拉斯维加斯举办,还是在洛杉矶,或者是纽约、芝加哥举办,背后的主导因素就不是产业和市场了。那么主导因素是什么呢?大致在以下两个方面:

  第一,客户的粘性、主办方的号召力,这是一个问题的两个方面。美国展览业经过多年的发展,日趋成熟,一些展览会逐渐形成品牌,主要表现是客户粘性高。这样,主办方号召力也比较强。无论参展商还是观众,对所参与的展会认同感强。无论展览会在哪个城市举办,都不会影响企业的参展决策。熟悉美国展览市场的人都知道,美国的流动展很多,今年在这个城市,明年在那个城市举办。展商和观众之所以对此能够习以为常,就是这个原因。

  第二,美国各地经济发展比较均衡,不同城市的软环境和硬件都相差不大,无论展览办在哪里,都不乏合适的会展中心、相关的配套设施、以及人文、服务等令人满意的软环境。因此,展览到哪个城市,都不会影响展览的运营质量,客户的满意度在不同城市也就不会有什么差别。

  了解了以上两点,就会明白CES为什么能够在拉斯维加斯这个既无产业又无市场的赌城举办,明白为什么美国会展业很少提及二线城市这个概念。

  再来看看中国。从产业角度看,作为“世界工厂”,制造业生产能力无出其右;而十三亿人口的大国,市场潜力也不可限量。中国会展业在二十多年内就能够如此快速地发展到目前的水平,产业和市场毫无疑问是必要的前提条件。

  但是,具体到专业贸易展览会在哪个城市举办,则是要取决于产业和市场之外的其它因素,比如上面提到的硬件、以及包含了政府的政策在内的软件因素等。改革开放初期,所谓的北上广一线城市除了政治经济资源集中的优势,更重要的是,无论在会展业所必须的硬件,如场馆、酒店、餐饮、交通,还是在软环境方面,如服务质量、服务理念上,它们都明显领先于二三线城市。因此,我国的主要展览活动迄今相对集中在一线城市。不过,近几年,这种情况正在悄然发生改变。一方面二线城市在场馆建设方面投入巨大,很多城市在场馆方面已经赶上甚至超过了所谓的一线城市;在其它硬件方面,二线城市的发展势头同样迅猛,拿交通来说,像武汉今年要新增3个国际航班,南航在沈阳新增7个国际航班,这样的新闻时有耳闻。同时在软件方面,在个别一线城市办展环境不进反退、趋于恶劣的情况下,“二线城市”的低成本优势、政府对会展业的全方位扶持等政策优势凸显,大大地增加了这些城市办展的吸引力。

  目前,笔者认为在我国唯一不支持二线城市会展业发展的因素,就是中国会展业本身还处在群雄逐鹿的“战国时代”,或者说一批基于市场化的、经过良性竞争脱颖而出的、有着良好的服务的和客户粘性的品牌展会还太少。一旦离开了上海、北京,很多展览就会面临无法继续生存的困境。归根到底,还是这些展览的客户粘性不够,品牌的号召力不强。当然,我们有理由相信,这只不过是中国会展业发展的一个必经阶段。再经过几年、十几年的发展,会展业一定会优胜劣汰、大浪淘沙,涌现出一批品牌展会。到那个时候,二线城市这个概念就会和在美国一样,逐渐消失,渐渐不被人们提起。

  两年前CEFCO论坛上就曾有跨国会展公司的代表表示,中国二线城市蕴含着大量市场机遇,向来对市场敏感的跨国企业几年前看到的东西,相信你也看到了。


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